Vprašaj kateregakoli podjetnika, kaj mu povzroča največ sivih las – in postavitev cene bo zelo visoko na seznamu. Postaviš previsoko, si predrag. Postaviš prenizko, delaš z izgubo ali (še huje) – nisi več vreden zaupanja.

Na delavnici z Nino Dremelj smo šli prav v srce te dileme. In med vsemi pristopi je še posebej izstopal en: model določanja cen, osredotočen na vrednost za kupca.

Zakaj bi te morali plačati več kot konkurenco?

Vrednostno usmerjen cenovni model je tisti, kjer cena ni odvisna od tvojih stroškov, ampak od tega, koliko koristi tvoj produkt ali storitev prinaša stranki. Torej – če tvoja rešitev stranki prihrani 1000 € in ti računaš 150 €, si (verjetno) podcenjen. Če računaš 700 €, si še vedno dober posel. Če si postavil 10 €, pa si verjetno le hobi projekt.

Ta pristop se sliši logično. Pa vendar ga redko kdo uporablja. Zakaj?

Ker zahteva pogum, samozavest in – iskreno – dober marketing, ki zna stranki razložiti: »Tole ni najcenejše, je pa vredno.«

V čem je catch?

Za razliko od modela, kjer cena = stroški + marža, je vrednostni pristop bolj… abstrakten. A Nina nam je postregla z jasnimi smernicami, kako se tega lotiti:

• Najprej moraš poznati svojo stranko – res poznati. Kaj je njen problem? Koliko je ta problem zanj vreden? Kaj pridobi, če ga rešiš?
• Potem moraš znati svojo rešitev pozicionirati kot unikatno. Če si enak kot vsi, si prisiljen tekmovati s ceno. Če si drugačen, si lahko dražji.
• Na koncu pa potrebuješ še orodja: zgodbo, argumente, benchmarke in zaupanje, da lahko svojo vrednost predstaviš prepričljivo.

Je torej to “ultimate” rešitev?

Skoraj. Model, osredotočen na vrednost, najbolje deluje, ko imaš močno diferenciacijo, ko nisi eden od mnogih, temveč nekdo, ki rešuje specifičen problem bolje od drugih. Še posebej učinkovit je za:

• svetovalce in kreativne storitve,
• inovativne produkte,
• nišne ponudnike, ki nagovarjajo ozko, a zelo jasno ciljno skupino.

A pozor: ni primeren za vse. Če prodajaš poceni oblačila v masi konkurence, bo cena iz stroškov morda bolj smiselna. A tudi takrat lahko iščeš dodano vrednost: servis, dostavo, garancijo, izkušnjo.

Kar pa vrednostni pristop definitivno ni?

Ni izgovor, da »računaš več, ker se ti zdi«. Brez razumevanja trga in konkurence, brez dokaza o koristih za kupca, postaneš hitro… sam zase drag. Zato je benchmarking – primerjava s konkurenco – ključen korak. Ne zato, da jih kopiraš, ampak da se pozicioniraš smiselno in pogumno.